动态与观点
清明节临近，今年的春茶陆续上市。一时间，各茶产区“开采节”“春茶节”等地理标志茶叶、茶品牌宣传活动此起彼伏，热闹非凡。
近年来，我国茶产业得到蓬勃发展。据中国茶叶流通协会今年2月发布的数据显示，2020年我国茶产业的产值已突破2500亿元，内销额接近3000亿元，出口额保持在20亿元以上，国内茶叶消费群体已经达到4.9亿。面对如此庞大的消费群体，茶产业商标品牌建设进展如何、面临哪些机遇？
“在品牌强国战略思想的引领下，我国茶产业品牌意识有所提升，品牌建设如火如荼，商标品牌在茶产业中发展进入了一个新的阶段。”长期深耕于茶叶品牌研究的浙江大学中国农村发展研究院（CARD）中国农业品牌研究中心主任胡晓云日前接受本报记者采访时表示，虽然商标品牌在茶产业中引起了足够重视，但在品牌运作上的专业化水平仍然较低，需要政府、行业协会、企业、茶农等各方明确职责分工，进一步为茶产业品牌建设作出努力。
产品与品牌
胡晓云的判断在中国茶叶流通协会发布的数据中得到印证。数据显示，截至“十三五”末，我国茶叶类注册商标总数超过68万件，全国共有131个茶叶产品获得地理标志产品保护，地理标志证明商标逾230件。
茶产业商标、地理标志的庞大数字反映出一些地方、企业乃至农户商标品牌意识已经觉醒。目前，我国茶产业品牌形成3种不同的品牌模式：“西湖龙井”“安吉白茶”“蒙顶山茶”等具有区域属性的地理标志打造的区域公用品牌，中粮等综合不同茶叶种类生产和销售的企业品牌，老牌如“张一元”“吴裕泰”等茶叶品牌及一些新兴的“DTC（Direct to Consumer）”网络茶叶品牌，其大多专注于流通渠道，而非生产环节。
“我国传统茶叶产业区域特征非常明显，原本就是产区营销，2001年前后开始推行地理标志，在此基础上提出区域公用品牌概念。”胡晓云介绍。
四川雅安名山区的“蒙顶山茶”是典型的地理标志品牌。2003年，“蒙顶山茶”地理标志证明商标获准注册后，当地茶产业得到迅速发展，种植面积从5万亩发展到近全域种植茶叶。
“蒙顶山是我国茶文化的发源地之一，茶叶质量好，但以前商标品牌意识不强，主要是外地茶商低价收购原叶，作为基茶拼配使用。地理标志证明商标的获准注册是我们品牌化发展的起点。”名山区市场监督管理局原副局长、名山区茶业协会副会长梁健介绍，近年来，蒙顶山拿出占总量20%的名优茶叶打造“蒙顶山茶”区域公用品牌，品牌价值逐年上升，2020年“蒙顶山茶”品牌估值达37.14亿元，在全国茶叶区域公用品牌中排名第七。
梁健介绍，从品牌建设开始，“蒙顶山茶”就在走“区域公用品牌+企业品牌”的路线，政府、协会着力把区域公用品牌打造好，把茶叶的“名片”擦亮，企业主要经营好自己的商标品牌，积累品牌声誉。
事实上，无论是名声在外的“西湖龙井”“武夷岩茶”，还是近年来发展势头强劲的“安吉白茶”“蒙顶山茶”，都在品牌建设方面进行了有益探索，不断提升品牌价值。
机遇与挑战
发展与问题总是并存。梁健坦言，“蒙顶山茶”进入新的发展阶段，茶园已经扩大到区域全境，如何进一步打造品牌，提升“蒙顶山茶”品牌溢价，是亟需思考的问题，也是地方开展工作的困惑。3月26日，名山区邀请茶叶和商标品牌领域40余位专家学者召开品牌建设发展研讨会，借助“外脑”为品牌如何促进茶产业转型升级和“走出去”等问题提供思路。事实上，这些问题也是大部分茶叶品牌，尤其是区域公用品牌建设面临的问题。
“进入新的发展阶段，茶产业对品牌的重视度提升，但是普遍感到他们对品牌知识的了解还非常不够，在品牌运作上专业化程度普遍比较低。”胡晓云认为，应不断培训企业和农户，增长品牌建设的专业知识，政府应利用科学的、专业的力量做好“推手”。
“新加坡TWG茶业公司销售的100克西湖龙井产品，售价是500多元，虽然不是我们标准化的西湖龙井，但是其利用品牌效应获得了很高的溢价。”胡晓云表示，缺乏国际化的品牌，掣肘我国茶叶品牌“走出去”。我国茶叶在国外的销售价格每公斤平均刚刚达到40元，这与茶叶发源地、茶叶生产大国的地位不符。而出现国内国外市场倒挂的原因，在于大多数出口茶叶都是以原料茶身份出口，而很少以品牌茶名义出口。
茶叶品牌如何抓住机遇？胡晓云认为，对内要打造好拥有独特品种、独特品质、独特品牌的产品，用产品赢得国外消费者的青睐；对外要整合国家力量，传播中国的茶文化，让世界了解中国的茶产业。
中国茶叶流通协会编制的《中国茶产业“十四五”发展规划建议（2021—2025）》提出，要依托我国茶叶资源优势，加快茶叶品牌培育进程，推进茶叶品牌国际化，不断提高茶叶品牌认知度和影响力，增加茶叶出口的品牌化比例；发挥优质区域品牌的支撑作用和优势品牌企业的引领作用，协同发展，培育一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉度高的茶叶品牌，通过茶产品的文化与农产品双重特征，引领中国茶产品打造国家品牌。要想达到这一目标，还需政府、行业协会、企业、茶农的共同努力。
